传统广告时代的创意只有一层不确定性，那就是能否想出好创意，只要ECD认可的创意，创意节评委认可的创意就是好创意，但是没有方法可循，没人告诉你如何想出好创意。通常来说，营销策划的分析与产出是有一些工具的，大概每家大型广告公司都有自己的营销策划方法论，品牌营销策划是有逻辑可循的。但是创意，从来没听说过创意有方法论，也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具，所以创意通常来说不太可学习，不确定性比较大。
互联网时代的好创意有两层不确定性，第一层还是如何想出好创意，想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理，市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播，在传播过程中能否被消费者认可，能否获得积极的反馈，能否带来转化增长，这些谁都无法预测，充满不确定性。
创意产出的不确定性，传播效果的不确定性，这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率，我们能否站在更高的维度思考，让创意的确定性更大一些？
创意的特点是，把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中，影像或者图片，然后对此进行投放，在互联网环境下叫传播。简单定义就是创意的“流淌”，一个好的创意能流淌到更远更广的范围，影响更多人。之所以用流淌比喻，是创意的规模是固定的，一个固定规模的创意只能是流淌，而不是生长和扩张。
最早的广告创意很重要，那是真正的创意，一个广告创意能拯救一个品牌，比如Nike，比如甲壳虫等等，再后来哪怕是脑白金，我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会，单个大创意被淹没在广袤的信息中，广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了。创意还是原来的创意，始终没变过，但外部环境发生了剧烈变化，从工业时代来到了信息时代，没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办？
这里面需要思考几个点，首先是创意的商业价值，一个营销创意是否具备足够高的商业价值，将是判定能否成为大创意的核心；其次是规模化，创意的天花板有多高，创意“尺度”的大小，能否生长和扩张；然后是可持续性，一阵风吹过的热点刷屏，还是可长期使用，能否沉淀为品牌资产，能否产品化。
实际上要满足商业价值、规模化，可持续这三个特点，需要从创意这个概念跳出来，以创新的思维思考营销，让营销以创新的方式把创意向前推进一步，让其更适合现在的商业环境。
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