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品牌营销的“第一性原理”是什么?

2017-12-19 17:43| 发布者: admin| 查看: | 评论: 0

  

 目前品牌营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。

  那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。网络品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?

  全能广告集团小编通过最近几年在网络品牌营销一线的实践和思考,总结了一些:

  1、品牌营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路。

  信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。

  商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。

  需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。

  如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的网络品牌营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力。

  2、“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

  这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,网络品牌营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。

  3、“营销的宗旨是发现并满足需求。”

  这句话出自营销大师菲利普·科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。

  4、品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

  基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

  5、品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。

  品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象,是消费者所有体验的整合,是企业长期提供的产品和服务,是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识,对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。

  6、优秀的网络品牌营销决不生产信息垃圾,关注用户体验和用户利益。

  从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于网络品牌营销的费用,花在用户身上。非常失望的是,现在很多广告生产的其实是信息垃圾。

  我给团队提的要求是,既然进了网络品牌营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。

  7、抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。

  《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

  营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。

  具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。