如何制定整合营销方案？

　　在做网络营销已经不是用单一的营销方式，而是用整合营销，在互联网平台上做整体规划。与单一营销方式相比，整合营销将使企业花费更多的投入成本，因此在进行前期准备工作时，制定整合营销方案是十分必要的。以下是企业为制定整合营销计划所采取的具体步骤。

　　一、建立数据库。建立数据库是整合营销计划的起点。资料库是记录顾客资料的清单，包含每一位顾客或潜在顾客的行销资料，包括历史资料和预测资料。在这些数据中，历史数据记录了姓名，地址，最近的购买，购买数量，对优惠措施的反应，购买价值等历史信息；预测数据通过对顾客属性的分类来识别哪一组人更有可能对特定的优惠作出反应，这有助于描述顾客今后的行为。

　　资料库是企业最宝贵的资产。而重复营销是成功的营销手段，而如何有效地吸引并留住有价值的终身顾客是企业营销面临的挑战，而数据库营销则是解决这个问题的最佳方法之一。目前，营销已由收集客户(赢得新客户)阶段，从保留客户(终身客户)阶段，向淘汰客户(放弃不具有赢利价值的客户，谨慎选择和维护收益较高的客户群)阶段过渡，企业建立数据库的目的是通过管理数据库，识别有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。

　　数据管理的主要内容有数据库的建立、数据存储、数据挖掘、数据处理、数据维护等，通过这些工作，企业能够更好地了解消费者和潜在消费者。创建数据库的目的是获取客户，最终目的是发现和保存有价值的客户；通过对数据库中存储的大量客户信息进行分析挖掘，发现隐藏在数据中的客户价值；处理数据库为更准确地确定目标客户提供了更多的机会；维护数据库，可提高客户名单的准确性，提高客户响应的成本效益。

　　二、选择目标市场。依据这些数据，企业可以先对市场进行细分，在此基础上，选择目标市场，然后再进行相应的市场定位。与此同时，在具体目标市场中，还将根据消费者和潜在消费者的行为信息划分为三大类：本品牌忠诚消费者、忠诚度消费者、移动消费者，并根据他们对品牌的认知、信息接受方式和渠道偏好，有针对性地进行各种营销活动。

　　三、进行联系管理。整合营销的起点和终点都是消费者，无论是企业的价值供给活动(产品开发、价格制定、分销)，还是营销的传播活动(广告、人员推销、公共关系)，都需要基于4C标准。值得注意的是，买卖双方之间存在接口，必须通过某种接口通道将两者连接起来，才能实现价值共享。舒尔茨把“接触”定义为：所有能将品牌、产品类别和其他市场相关信息传递给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是渠道，其中包括媒体、营销传播工具和其他形式的可能接触，例如，媒体广告、店内促销、产品包装、亲戚朋友之间的谈话等等。Lioberner广告公司的研究表明，消费者拥有102种不同的媒介，类似于“广告”，从电视到购物袋，还有由企业发起的各种活动。只有通过接触渠道，消费者和企业才能建立联系，因此必须对其进行管理。

　　每一个联系渠道都应该是一个市场传播工具。即加强积极传播控制，减慢非控制或不利于产品和服务的消极传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感受、态度和行为。具体来说，接触管理要解决的问题是合理地选择与消费者交流的时间、地点、方式，具体做法是，首先，确定所有可能的接触渠道，列出影响消费者购买或使用产品的渠道。第二，对列表进行分析，找出能让消费者联想到产品和品牌的重要接触点，从而确定最能影响“消费者,,购买决定的关键渠道，以及最能影响“潜在消费者”信息传递的关键渠道。第三，针对不同类别的消费者，分别确定明确的营销传播目标。

　　四、制定市场策略。

　　基于数据库所提供的营销数据，根据上述步骤，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略和其它业务相结合，实现企业层面的营销整合。

　　五、选择营销工具。

　　以市场战略目标为指导，根据消费者的需要和愿望，消费者愿意支付的费用，消费者对购买便利的需求，以及消费者的沟通方式，确定具体的市场营销工具，并找出最重要的工具，与其他市场营销工具进行整合。

　　六、进行交流整合。

　　在整合营销中，传播整合是最后也是非常重要的一步。根据客户信息，针对不同行为类型的客户，分别确定不同的传播目标，运用不同的传播工具，如广告、商业推广、公关、人员推销等，并根据实际情况的需要，将多种工具结合起来，形成合力。

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